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开餐饮的老板要掌握的八大竞争策略


开餐饮的老板要掌握的八大竞争策略

以餐饮店而一言,其顾客对象几乎可以触及每一个单一消费者,因此顾客层面特别广泛,但也没有任何一个餐饮店的顾客对象可以涵盖所有的消费者。所以在竞争策略的运用上,“区隔”是最重要、也是最常用的。以下就各种竞争的策略及运用分别加以阐释:

1.顾客群区隔策略

餐饮业的顾客对象特别广泛,有年龄、职业、消费层次、消费习惯的差异等等。经营者必须先就顾客层次档案进行了解,锁定自己的顾客群,在顾客群上和竞争经营者作个区分。顾客群区隔后,经营者必须在餐饮店硬件及软件上加以配合,才能让不同的消费者区分选择。硬件上包括:餐饮店的装潢、隔间、外观、餐饮店建立地点上的区分;软件上包括:服务、菜品、气氛营造、价位、媒体广告、营业形态、营业时段等的区分。能够对自己餐饮店的顾客有明白的定位,明确自己的目标顾客。

2.服务指向区隔策略

餐饮业的主要功能是提供一个可以解决填饱肚子的地方,但也可以产生很多餐饮店机能上的差异性。如麦当劳为开车一族提供的特别服务,可以让开车的消费者不必下车就可以点餐、购餐,增加开车者的方便性;又如达美乐比萨为了区隔与传统比萨店的差异性,完全采用电话外送的方式,并且保证在30分钟之内送到。

此外,有些餐饮店提供开会场地的服务,有些餐饮店则另外提供ktv的服务,有些主题餐饮店如东方新天地的热带雨林餐饮店,除提供餐饮外还出售纪念品。在国外还有些餐饮店是专门提供儿童华诞餐会的场所,因此除了餐饮外,儿童游乐设备必不可少,这些都是在餐饮店功能上和竞争经营者区分的做法,凸显自我的差异性。

3.广告促销竞争策略

对于竞争激烈的餐饮经营者而言,广告是一种特别重要的竞争手段。除了一些有“目的地性的消费”外,大多数顾客都是在进入餐饮店的前3分钟,才决定要到哪里去用餐,因此提醒性广告特别重要。广告强调自己餐饮店的独特性,要强调餐饮店有哪些特点是竞争对手做不到的,或是竞争对手的广告或促销活动未曾运用的。

领导品牌应采用广告一般战略,不必去特别强调与竞争经营者的差异性,对于弱势竞争经营者的广告或促销挑衅,大可不予理会,否则反而让消费者误以为弱势竞争经营者与你旗鼓相当。所以领导品牌采用广告一般战略、品牌印象战略和促销活动广告就已充足了。

针对竞争对手所做的广告或促销活动,餐饮企业应考虑到竞争对手的最低抵挡,或竞争者的反击可能性。在强调自己的主力产品时,除非有万全把握,否则绝不要在广告上提到竞争经营者的主力产品,因为这很可能替竞争经营者作了宣传。广告及促销活动最忌讳盗用竞争经营者曾经运用过的广告词或举办过的活动,跟随竞争经营者的脚步,常会让消费者以为是次等品牌。

4.产品区隔策略

强势经营者可以视情况,增加一些弱势经营者的主要产品;反之,弱势经营者则应提供差异性产品,不断强调自己的主力产品是最具特色的,而千万不要尝试增加强势经营者的主力产品。这是在竞争产品区隔的策略中特别重要的规律。

5.连锁餐饮店策略

对于领导品牌的强势连锁餐饮店而言,要进入一个新的地区,应以地区中心为主要目标,只如果地区市场评估可行,可不必过于考虑来自直接竞争者的威胁。但在地区可行性评估时,也千万不可疏忽来自间接竞争经营者的影响,因此在占有了中心地区以后,应再采取轮形渐进的扩散方法,逐渐由中心向郊外地区扩展市场。对于较弱势的连锁餐饮店而言,在进入一个新的地区时,不妨避开和强势经营者在市中心的激烈竞争,而从郊外开始。由于弱势品牌有开店成本较低的优势,在强势品牌无法进入的小城镇或区域,开设较大型的卖场、逐渐发展成为地区领先品牌,然后再逐渐往市中心求发展,以在市中心开设较小型的卖场来和强势品牌竞争。这种与强势品牌经营者南辕北辙的方式,是弱势品牌开店策略的好想法。

共同经营也是弱势品牌开店策略的另一种选择,若能结合餐饮店以外的强势零售经营者共同开店,往往可达到共同带动集客的效果。但必须注意要找客源、营业工夫、营业形态接近、产品能互相搭配的业种为最佳。

6.价位区隔策略

价格的制定是一种艺术,虽然基本上有了肯定的规则可循,但也并非一成不变。不但对整体平均价格的把握必须充分考虑,以至各单项的单品价格也要细心斟酌。在产品的价格上和竞争经营者有差异,也是“区隔”的一个重要方式。一般而言,虽然领导经营者在进货成本上可能占尽便宜,在经济规模上可能享尽优势,但一般经营者只要认真,通常多少也能扳回一些成本竞争优势。

在价位区隔上,并不肯定就是愈便宜愈好,如果是营业规模不大的餐饮店采取低价位的策略,日久侵蚀到利润,也不易存活。所以价位恰当即可,最重要的是要能把握住金字塔尖端的消费者或是产品较特别的餐饮业。若是格调都不相符,贸然跟进,成功的几率微乎其微。

7.区位策略

商圈区位对餐饮店营运的影响很重要,却是最难凭经营者自身的努力加以改变的。在开店前,必须选择该地区最合适本餐饮店形态的地点开店,但这并不表示其是全区最有价值或最热闹的地点,完全要看经营餐饮店的形态而定。想要在一个已经有竞争经营者营业的市场开店,在区位的选择上,更必须注意以下几个原则:

(1)要选择较竞争店外露面大及目标更明显的地点,以便在50~100米之外,就可以明白看到。所以像三角地带、路中的地点、道路转弯处凹进去的一侧、一单行道穿越的横向道路面向单行道的一面等等,都是有利的条件。

(2)要选择较竞争店更具便利性的地方。所谓便利性,包含了停车、进出餐饮店、到达餐饮店、找寻餐饮店店址方便等,凡靠近公共汽车站牌、餐饮店门口有红绿灯、斑马线或人行道,或是单行道的右侧上下车较轻易,或地下道出口处,都是极具便利性的地方。开在竞争店的紧邻,也是一个选择区位的重要原则。如果竞争店的营业量已达饱和,在这个大前提下,即使自己餐饮店的实力不如竞争店,也可以紧邻竞争店开店。在开店策略中,“跟着第一品牌走”也是重要的定律,但是仍必须要注意上述的大前提。另外,如果自己餐饮店的实力超过竞争店,认为有战胜的把握,那么也可以开在竞争店的紧邻,这种做法对竞争对手极具冲击,但要有十足把握。

(3)要选在较没有“人为”或“自然”屏障的一侧,像河沟、山丘等都是自然屏障,铁路、高架桥、围篱、栏杆以至超过30米以上的道路,都是人为屏障,这些人为或自然屏障都会影响消费者穿越,所以开店应选择竞争店没有屏障的一侧。

(4)要选择较竞争店新的区域,如果竞争店所在的地点是该区域最佳的地点,这时不妨再研究一下当地有没有新兴起的区域,可避开与竞争店的正面直接竞争,而且该地区未来也有可能发展成较竞争店更具潜力的区域。

(5)要选在竞争经营者的上游开店。所谓上游的方向,如果是市中心区,要选择在市中心与竞争者之间开店,而不要在竞争店之后开店;如果是在办公区,早上在靠近住宅区或是大的公交车站的一方,就是上游方,下午则是靠近办公区的一方是上游,所以如果是做早餐生意的餐饮店,就应选在靠近车站的上游,如果是以晚餐生意为主的,就应选在靠办公区的上游方。而住宅区的情况正好相反。

8.弱势餐饮店如何转危为安

弱势餐饮店要转危为安,就要首先弄清自己的弱点、长处在哪里,结合实际情况,扬长避短,打一个幸福的翻身仗。

(1)落实门市基础管理。

(2)本店形象维护。

(3)调整菜品结构与物流体系。

(4)研发具差异化的新菜品。

(5)供应商整合共同配送。

(6)合理控制成本、费用与报废。

(7)提高效率。

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